提要：中國(guó)的旅游飯店在改革開(kāi)放中取得了令人矚目的進(jìn)步，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也暴露出了定位方面的若干問(wèn)題，而這些問(wèn)題正日益成為我國(guó)飯店進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸阻礙。本文對(duì)飯店定位的內(nèi)涵和重要性進(jìn)行了闡釋，并針對(duì)中國(guó)旅游飯店定位現(xiàn)狀提出了創(chuàng)新性思考。

　　關(guān)鍵詞：飯店；定位；創(chuàng)新思考；形象；功能；產(chǎn)品

　　一、問(wèn)題的提出

　　中國(guó)旅游飯店業(yè)在改革開(kāi)放中作為最早一批與國(guó)外接軌的行業(yè)，在20余年的時(shí)間內(nèi)取得了有目共睹的發(fā)展與進(jìn)步，從無(wú)到有，從企業(yè)的單體經(jīng)營(yíng)到集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)生，從事業(yè)型接待到市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)主體的逐步轉(zhuǎn)化，到感性經(jīng)驗(yàn)管理到提倡理性科學(xué)運(yùn)作，從單純引進(jìn)國(guó)外管理模式到有意識(shí)的自主選擇適合國(guó)情與飯店自身特殊情況的管理模式本土化移植進(jìn)而創(chuàng)造出民族的國(guó)際管理品牌，中國(guó)的飯店業(yè)在喧鬧的外延式數(shù)量擴(kuò)張中形成了基礎(chǔ)層面的格局鋪墊，但在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮帶來(lái)的前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，中國(guó)的飯店業(yè)也暴露出了一些不容忽視的缺點(diǎn)與不足，其中，飯店業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)不足的并行存在成為飯店企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重要焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)不足的局面的存在，與我國(guó)的旅游飯店不重視產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性對(duì)應(yīng)，對(duì)飯店定位的戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不足、把握不夠具有極強(qiáng)的正態(tài)相關(guān)性。不顧自身的供給特色與市場(chǎng)需求細(xì)分一味追求市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較為有限的若干市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，另外一些極具增長(zhǎng)彈力空間的市場(chǎng)需求得不到有效的滿足，直接導(dǎo)致了飯店業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)不足這看似矛盾實(shí)則“病因”相同的不良發(fā)展態(tài)勢(shì)。加強(qiáng)對(duì)飯店定位的認(rèn)識(shí)，正是我國(guó)飯店定位上普遍存在的問(wèn)題，并對(duì)此作出創(chuàng)新思考，對(duì)我國(guó)飯店業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)價(jià)值和戰(zhàn)略意義。

　　二、飯店定位的內(nèi)涵與依據(jù)

　�。ㄒ唬┒ㄎ粌�(nèi)涵

　　所謂飯店定位，指的是飯店根據(jù)企業(yè)的自身情況，著眼于市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群體，使自己的供給與這部分市場(chǎng)需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性對(duì)應(yīng)的技術(shù)活動(dòng)。通過(guò)飯店合理而科學(xué)的定位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)主體的可持續(xù)發(fā)展，獲取一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并從宏觀上調(diào)整飯店行業(yè)的供給格局，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)行業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)性和整體實(shí)力，滿足國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的多樣化需求，科學(xué)的定位是充分挖掘市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本前提，也是飯店?duì)I運(yùn)管理的目標(biāo)指引。因此，飯店的定位工作有兩層基本含義，一是面向市場(chǎng)的定位，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析、判斷相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而作出定位，并通過(guò)一定的傳播渠道使得市場(chǎng)接受、認(rèn)可此種定位，沒(méi)有與市場(chǎng)的互動(dòng)溝通而單方面進(jìn)行定位的工作是沒(méi)有任何實(shí)際效應(yīng)的；二是酒店面向自己的定位，即如何在具體的工作中落實(shí)面向市場(chǎng)的定位，在酒店內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)層面，管理理念，具體操作中體現(xiàn)該種定位、并予以實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)體化支撐。

　�。ǘ�）定位的依據(jù)

　　1.市場(chǎng)的需求

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨決定了消費(fèi)者需求將成為企業(yè)生產(chǎn)和銷售中的最大關(guān)注點(diǎn)，而旅游經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的迅速發(fā)展使得酒店業(yè)完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡，毫無(wú)疑問(wèn)，酒店業(yè)的定位必須首先關(guān)注市場(chǎng)的需求，只有真正研究市場(chǎng)、抓住市場(chǎng)特點(diǎn)才能提高自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。

　　首先，酒店的定位工作要分析市場(chǎng)需求，即做到酒店供給與市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)化對(duì)應(yīng)，這種工作屬于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)層面；此外，酒店還可以從一個(gè)較高的層面上實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的突破—即創(chuàng)造市場(chǎng)。創(chuàng)造市場(chǎng)是酒店在深入分析酒店當(dāng)前市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造性的提出的符合未來(lái)市場(chǎng)需求趨勢(shì)的潛在訴求點(diǎn)，以此作為飯店定位的依據(jù)，往往能最大限度的激發(fā)市場(chǎng)和企業(yè)的活力。

　　2.自身的實(shí)力

　　企業(yè)自身的實(shí)力是酒店定位工作不可忽略的本體依據(jù)。不考慮自身實(shí)力的市場(chǎng)定位要么不能實(shí)現(xiàn)其定位的真正目的，要么由于企業(yè)資源配置的不合理導(dǎo)致發(fā)揮的效益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化�，F(xiàn)代企業(yè)制度下的不同的酒店實(shí)力往往取決于兩大主體：投資方和管理方。

　　投資方作為飯店的業(yè)主，在興建酒店時(shí)事實(shí)上其決策將對(duì)飯店發(fā)展起到至關(guān)重要作用的區(qū)位因素、外觀裝修與內(nèi)部空間布局因素起到重要作用，一些不當(dāng)?shù)娘埖陞^(qū)位選擇以及與經(jīng)營(yíng)期間所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不符的裝修品位往往對(duì)酒店的效益產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。投資方的財(cái)力、“才”力成為酒店一大主體實(shí)力的最大表征。管理方作為酒店經(jīng)營(yíng)管理的主要決策方，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)方向、特色、戰(zhàn)略的選取有著舉足輕重的作用，管理方的特長(zhǎng)、實(shí)力也將成為酒店定位不得不予以考慮的重要因素。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)

　　酒店的定位依據(jù)除了考慮“你”—即酒店面對(duì)的市場(chǎng)，“我”—既酒店自身實(shí)力以外，“他”—酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也是定位工作的重要依據(jù)之一。中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伴隨著WTO的邁進(jìn)，面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。所謂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，即在中國(guó)本土的市場(chǎng)上，由于我國(guó)旅游市場(chǎng)的廣闊前景和酒店行業(yè)較低的進(jìn)入壁壘，大量外資選擇以酒店為投資方向，從而使我國(guó)酒店市場(chǎng)的利潤(rùn)必然有一部分要流向國(guó)外投資方，同時(shí)國(guó)外相當(dāng)?shù)闹�名酒店管理集團(tuán)如假日、喜來(lái)登、希爾頓等也承擔(dān)了我國(guó)本土酒店的管理工作。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給酒店業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)無(wú)限，同時(shí)也蘊(yùn)含了大量的商機(jī)。

　　按照產(chǎn)品的屬性分類，酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象可以分為同種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，同類需求競(jìng)爭(zhēng)者和相同購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)者；按照競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)程度可以分為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。正確認(rèn)識(shí)酒店在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位和競(jìng)爭(zhēng)水平，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)反映，能夠幫助制定出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的酒店定位。

　　三、飯店定位的重要性

　　飯店的定位，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益激烈，市場(chǎng)需求多元化發(fā)展，酒店本身追求更大的發(fā)展空間的今天，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)段都顯得更為重要，并且在今后的發(fā)展道路上會(huì)發(fā)揮日益明顯的重要作用。可以說(shuō)，在未來(lái)酒店的藍(lán)圖中，只有那些擁有良好科學(xué)定位的酒店，才能在市場(chǎng)上獲得一席之地乃至擴(kuò)張市場(chǎng)份額版圖。有沒(méi)有定位，定位的準(zhǔn)確與否，將成為劃分酒店是否成功的分水嶺與界限。成功的飯店定位有助于實(shí)現(xiàn)酒店的兩大轉(zhuǎn)變。

　　1. 由爭(zhēng)奪市場(chǎng)走向創(chuàng)造市場(chǎng)

　　爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)是酒店業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于酒店行業(yè)較低的技術(shù)進(jìn)入門檻和較高的退出壁壘，整體行業(yè)的規(guī)模發(fā)展相對(duì)可觀，然而從前一階段的外延式數(shù)量型增長(zhǎng)中也暴露出了飯店行業(yè)的普遍問(wèn)題，既“千店一面”，沒(méi)有過(guò)多的個(gè)性化風(fēng)采吸引顧客更多的關(guān)注和持久的消費(fèi)。與此同時(shí)，大量酒店不顧自身實(shí)力和市場(chǎng)需求狀況，期望以“大而全”滿足更多的市場(chǎng)需求，或者不顧酒店區(qū)位環(huán)境限制，比如在適宜度假的地區(qū)作商務(wù)型酒店，飯店行業(yè)整體利潤(rùn)偏低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　科學(xué)的定位能夠幫助酒店從當(dāng)前爭(zhēng)奪有限的部分市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空間，由以前的“分蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”，有利于飯店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)際上就是提高市場(chǎng)的絕對(duì)和相對(duì)量，絕對(duì)量就是總量的擴(kuò)大，相對(duì)量則是質(zhì)量的變化和類型的改變。創(chuàng)造市場(chǎng)的關(guān)鍵在創(chuàng)新，面對(duì)全球資源和全球市場(chǎng)的今天，局限于現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪很有可能使得企業(yè)進(jìn)入資源、市場(chǎng)枯竭的地步，因此，飯店要著眼于創(chuàng)造市場(chǎng)，就必須高度重視定位重要性。

　　2. 由對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)捜菪愿?jìng)爭(zhēng)

　　市場(chǎng)供給的相對(duì)過(guò)剩使得不少酒店陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，其中，不顧成本與酒店形象的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的極端負(fù)面表征。在對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷，不會(huì)給飯店帶來(lái)任何好處，我國(guó)的酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，影響市場(chǎng)成熟穩(wěn)定發(fā)展。

　　從辯證唯物主義的觀點(diǎn)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)與合作是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，極度的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)生合作的土壤，合作的目的也是為了更好的參與競(jìng)爭(zhēng)。酒店定位無(wú)疑是連接酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的一個(gè)極好的平臺(tái)。飯店的定位是確定飯店品種、質(zhì)量、價(jià)格的基本前提，能夠相應(yīng)的指導(dǎo)飯店的建筑文化，環(huán)境氣氛，服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)管理理念的前提性指導(dǎo)。通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)互補(bǔ)。從國(guó)外酒店的發(fā)展歷程來(lái)看，由對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寬容性競(jìng)爭(zhēng)階段，必須注重差異化戰(zhàn)略的制定，培養(yǎng)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性魅力和文化內(nèi)涵，而這些都必須以以科學(xué)的市場(chǎng)定位為根本突破口。

　　四、中國(guó)飯店定位的創(chuàng)新性思考

　�。ㄒ唬┬蜗蠖ㄎ恢黝}化

　　基于飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和銷售的同步性，飯店形象的樹(shù)立顯得尤為重要。鮮明的形象有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力�？v觀國(guó)外一些著名飯店集團(tuán)，都擁有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和鮮明的經(jīng)營(yíng)管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts（香格里拉國(guó)際飯店管理集團(tuán)）以殷勤好客著稱、Ritz-Carlton（里茲一卡爾頓）以全面質(zhì)量管理聞名世界等。

　　酒店形象定位主題化指的是酒店以富有創(chuàng)意的主題作為切入點(diǎn)營(yíng)造總體形象，圍繞該主題化定位確定相應(yīng)的功能定位與產(chǎn)品定位。目前酒店行業(yè)運(yùn)用較多的有：模擬城市氛圍的主題形象，模擬神話、傳說(shuō)的主題形象，模擬歷史遺跡、自然風(fēng)光的主題形象等。美國(guó)人則把酒店的主題化形象歸納為浪漫、野性、原始、前衛(wèi)、經(jīng)典回眸等幾大類。主題化的形象定位在我國(guó)已經(jīng)日漸發(fā)展并吸引了大量的關(guān)注，一時(shí)間形成熱鬧的“眼球經(jīng)濟(jì)”。例如在總投資35億的世界休閑博覽園內(nèi)將建造中國(guó)第一座主題酒店———夢(mèng)幻城堡就是典型的以神話傳說(shuō)作為酒店的主題化形象。一旦選擇了酒店的形象主題，酒店的相應(yīng)功能與產(chǎn)品也將會(huì)有對(duì)應(yīng)性的設(shè)計(jì)與定位。主題定位在差異化經(jīng)營(yíng)的今天為飯店形象的塑造提供了極具價(jià)值的參考。

　　（二）功能定位專業(yè)化

　　功能定位是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要依據(jù)，不同功能定位的酒店不論是在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，還是在裝修風(fēng)格，產(chǎn)品項(xiàng)目的提供上都有極大地差異性。例如Club Mediterra-nee SA（地中海俱樂(lè)部）作為度假者的天堂聞名于世，其功能定位主要集中在為度假旅游者提供他們所需要的滿意度假服務(wù)上。

　　專業(yè)化的功能定位是針對(duì)目前酒店市場(chǎng)上客源市場(chǎng)相互拉扯，彼此牽制，對(duì)主體功能定位混亂而提出的。從理論上講，同一種功能定位的酒店是不可能憑借實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)所有的現(xiàn)實(shí)與潛在需求來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化的，實(shí)踐操作也證明了這種“大而全”的功能定位要讓步于“小而專”，其中，小指的就是專門的細(xì)分化市場(chǎng)，專指的是對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)通過(guò)提供專業(yè)的功能滿足對(duì)象的最大價(jià)值滿足從而實(shí)現(xiàn)酒店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的最佳組合。伴隨著酒店也的飛速發(fā)展，酒店的功能也在逐步完善與提高，不少新的功能應(yīng)運(yùn)而生。專業(yè)化的功能定位主要有兩個(gè)內(nèi)涵：一是功能調(diào)整專業(yè)化。度假型酒店、商務(wù)型酒店、會(huì)議型酒店因?yàn)轱埖攴��?wù)對(duì)象的大相徑庭，其功能性配套設(shè)施和服務(wù)也有極大的差別：二是功能突破專業(yè)化，分時(shí)度假酒店，產(chǎn)權(quán)式酒店等多種飯店見(jiàn)證了酒店業(yè)的豐富多彩的形態(tài)擴(kuò)張和業(yè)態(tài)繁榮，傳統(tǒng)的功能定位必然要在新的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下作新的突破。例如有的飯店突破傳統(tǒng)提供住宿及配套功能的局限，挖掘酒店新的功能，使得酒店也成為融旅游、休閑、度假、娛樂(lè)于一體的功能綜合體，廣州番禺長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界的度假酒店就是功能突破的典型。這種從單純的住宿和休閑發(fā)展到主題與娛樂(lè)、休閑、消費(fèi)互動(dòng)，是當(dāng)前倡導(dǎo)的所謂“經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的集中體現(xiàn)。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位特色化

　　酒店的產(chǎn)品是有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)的綜合體，而有形設(shè)施主要是為無(wú)形服務(wù)順利展開(kāi)提供相應(yīng)物質(zhì)保障，旅游者通過(guò)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)獲得的并不是飯店產(chǎn)品的所有權(quán)，而是入住期間由飯店的多重因素構(gòu)筑并影響的整體體驗(yàn)和經(jīng)歷。非實(shí)體性的旅游產(chǎn)品因?yàn)樵诩夹g(shù)保密上不具有專利性，而產(chǎn)品提供主體又有一定的不穩(wěn)定性，加大了飯店行業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲取并保持領(lǐng)先地位的難度。

　　飯店產(chǎn)品的定位就是通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)定位、檔次定位、特征定位上實(shí)現(xiàn)飯店產(chǎn)品的特色，從而與飯店的功能定位相符合，并通過(guò)一定的對(duì)內(nèi)、對(duì)外公關(guān)行為形成市場(chǎng)認(rèn)可的主題化定位過(guò)程。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化定位是指飯店在對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品、支撐產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品構(gòu)建的時(shí)候應(yīng)該各有側(cè)重，發(fā)揮企業(yè)的資金、人力、信息等方面得優(yōu)勢(shì)，形成特色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)化企業(yè)品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且確保支撐產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的供給質(zhì)量。產(chǎn)品檔次定位是指在高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)檔甚至是超豪華檔次的市場(chǎng)需求中根據(jù)定位的依據(jù)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品檔次，明確影響不同檔次需求決策的系列因素，研發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。特征定位則是一種市場(chǎng)高端定位策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)特定群體的特定行為方式和偏好提供產(chǎn)品，形成特征上的鮮明個(gè)性。例如無(wú)煙賓館，從裝修到入住都堅(jiān)決杜絕抽煙，女子賓館也是從設(shè)計(jì)到裝修到服務(wù)，完全實(shí)行女性化的格調(diào)，甚至是建造海底賓館以滿足潛水一組的愛(ài)好，在技術(shù)上也沒(méi)有障礙了。特色化的產(chǎn)品定位歸根結(jié)底是一種依托于人文主義關(guān)懷的定位，特色是其定位的主要導(dǎo)向。

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　　張祥