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酒店客戶(hù)檔案的收集及其功能提升

2010-09-21 09:38  來(lái)源網(wǎng)絡(luò)  【  【打印】【我要糾錯(cuò)】

  [摘要] 以顧客為中心,為顧客提供個(gè)性化服務(wù),讓顧客獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶(hù),這已成為現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心理念。因此,酒店不但要建立詳細(xì)的客戶(hù)檔案,更要使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織、分析,形成電子化共享平臺(tái),以便充分發(fā)揮其功能,支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

  是什么左右著酒店的沉浮?回答是:以顧客為中心,研究客戶(hù)需要,滿(mǎn)足客戶(hù)需要,讓顧客獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶(hù)。這已成為現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心理念。因此,酒店業(yè)內(nèi)普遍重視從各方面盡可能了解每一位顧客,建立詳細(xì)的客戶(hù)檔案。并對(duì)客戶(hù)檔案信息使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織,形成電子化共享平臺(tái),以便充分發(fā)揮其功能,支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

  一、客戶(hù)信息是獲得客戶(hù)需要的金鑰匙

  作為酒店經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)常研究:什么是顧客的需要?用什么方法才能滿(mǎn)足這一需要?這些方法給顧客帶來(lái)什么好處?這些好處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何?其實(shí),一個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)懷就會(huì)決定顧客是否會(huì)喜歡你的酒店。

  某地新開(kāi)了一家酒店,筆者有位朋友住后很高興,說(shuō)每次到杭出差住酒店就因?yàn)樗绍浀暮>d枕頭而睡不好覺(jué),出差的日子往往打不起精神,而在此酒店,他看到了酒店為顧客提供的枕頭菜單,他挑選了蕎麥枕頭,連續(xù)幾個(gè)晚上都睡得很香甜。據(jù)了解,這家酒店因?yàn)檎眍^問(wèn)題解決得好,顧客感到很滿(mǎn)意。

  以上簡(jiǎn)單例子說(shuō)明掌握客人信息極為重要,如何獲得客人的有效信息呢?首先,從管理理念上應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,要以顧客為中心,為顧客提供個(gè)性化服務(wù),讓顧客獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn),要理解酒店與客人之間不僅僅只是一種商業(yè)交往的經(jīng)營(yíng)行為,更重要的是人與人之間的情感溝通。

  其次,要認(rèn)識(shí)到客人的信息是多樣化的,利用是有層次的,如客人的宗教信仰,生活嗜好、習(xí)慣等個(gè)性化信息比較穩(wěn)定和不難獲得。但有的信息,例如:顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)酒店的客房,這是他用語(yǔ)言表明的需要信息,而他真正的信息則是選擇五星級(jí)有高貴身份的象征。顧客往往還有沒(méi)有表明的需要信息,如:酒店里有室內(nèi)游泳池可以休閑娛樂(lè),晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要信息,如:入住酒店可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì),方便與某人約會(huì)等。這些信息則比較難于解讀,也相對(duì)不很固定。以上這些信息都是微觀方面的。其實(shí),在這些信息的基礎(chǔ)上還可以對(duì)它們進(jìn)行整理、分析,歸納、總結(jié)出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)決策起重要作用的信息,這樣的信息可稱(chēng)為信息的信息,相對(duì)具有宏觀性。也就是說(shuō),對(duì)于來(lái)自顧客的真實(shí)信息,利用上有不同的情況,若缺乏整理,歸納,分析,則利用層次淺,利用面較窄,反之,則利用具有深度,也有廣度。

  信息的開(kāi)發(fā)利用,可以真正使酒店把握顧客的需要,提供滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)意的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造自己的特色,做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色,因此,可以說(shuō),現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就在于此。

  二、客戶(hù)信息的采集

  客戶(hù)的信息源于采集,首先需要確保所采集信息的真實(shí)性。因此酒店需要規(guī)范信息采集人員的采集行為、明確信息采集人員的責(zé)權(quán),使信息采集工作處于有效的管理之中。

  對(duì)客人的信息采集,貫穿在全體員工具體細(xì)致的對(duì)客服務(wù)過(guò)程之中。例如有些顧客喜歡或愿意和善解人意的服務(wù)員聊天,酒店的管理人員應(yīng)好好物色具有這類(lèi)素質(zhì)的員工,做特別的管理,讓他們(或她們)在對(duì)客服務(wù)的工程中,采集顧客消費(fèi)的有關(guān)信息。

  在前廳,一名優(yōu)秀的行李員能夠在為新客人服務(wù)的過(guò)程中,委婉地詢(xún)問(wèn)客人的姓氏,準(zhǔn)確地用姓氏尊稱(chēng)顧客,在與顧客交流時(shí)能夠得到賓客的一些信息。

  在餐廳,細(xì)心的餐廳服務(wù)員發(fā)現(xiàn)某位客人特別喜歡吃胡玉美醬,就將這個(gè)信息傳遞營(yíng)銷(xiāo)部,存入資料庫(kù)。當(dāng)餐廳服務(wù)員看到顧客品嘗某道菜時(shí)面露難色,但并沒(méi)有吭聲,便要上前詢(xún)問(wèn),菜是否不合口味,需不需要回鍋重做。并將得到的準(zhǔn)確信息傳遞到營(yíng)銷(xiāo)部,存入資料庫(kù)。

  具有嫻熟服務(wù)知識(shí)的點(diǎn)菜員在點(diǎn)菜過(guò)程中,可運(yùn)用婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)言與顧客溝通,并進(jìn)一步了解客人的喜愛(ài)的菜品、愛(ài)喝的酒水等。并做好信息傳遞和記錄工作。

  樓層服務(wù)員也是獲得顧客信息的重要渠道。在服務(wù)中注意客人的舉動(dòng),客人的喜好,利用與客人溝通機(jī)會(huì)。

  吧臺(tái)收銀員也是接觸顧客較多的崗位之一,優(yōu)秀的收銀員、接待員應(yīng)熟悉客戶(hù)的有關(guān)方面的喜好、結(jié)賬方式或特殊需求等。

  另外,管理、服務(wù)人員也可通過(guò)客戶(hù)的司機(jī)、朋友了解其相關(guān)信息。

  酒店管理人員應(yīng)從各方面盡可能了解每一位顧客的信息,建立詳細(xì)的客戶(hù)檔案。并對(duì)客戶(hù)檔案信息使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織,形成電子化共享平臺(tái),以便充分發(fā)揮其功能,成為支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策的重要依據(jù)。

  三、酒店客戶(hù)信息管理和利用的創(chuàng)新

  1.酒店客戶(hù)信息管理、利用現(xiàn)狀目前絕大多數(shù)星級(jí)酒店已建立計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng),通過(guò)信息系統(tǒng)整合酒店各個(gè)管理部門(mén)的信息,實(shí)現(xiàn)對(duì)客服務(wù)管理的協(xié)同和協(xié)調(diào),所有的經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù),都可在系統(tǒng)中保存,隨時(shí)供查詢(xún)和使用。其中的客戶(hù)資料信息,在系統(tǒng)中有的定義為客史資料,有的定義為客戶(hù)信息。對(duì)這些資料或信息,大多數(shù)酒店只是通過(guò)收集-儲(chǔ)存-查詢(xún)來(lái)完成管理和使用的整個(gè)過(guò)程,缺乏分析、處理的環(huán)節(jié),沒(méi)有合適的分析、處理工具,不能在營(yíng)銷(xiāo)決策上起應(yīng)有的作用。其余少數(shù)的星級(jí)酒店則引進(jìn)“COME800來(lái)電顯示客戶(hù)管理信息設(shè)備”,其功能有:(1)來(lái)電/呼出號(hào)碼識(shí)別,電話(huà)未接前,來(lái)電客戶(hù)資料(已儲(chǔ)存)自動(dòng)顯示在電腦屏,號(hào)碼歸屬地自動(dòng)判斷。(2)監(jiān)聽(tīng)錄制功能,可隨時(shí)查詢(xún)聽(tīng)取。(3)客戶(hù)資料儲(chǔ)存和查詢(xún)功能。這種設(shè)備支持與已有的信息系統(tǒng)的密切配合,并融為一體。采用此來(lái)電顯示客戶(hù)信息設(shè)備,在客史管理方法上有所進(jìn)步,飯店相關(guān)服務(wù)質(zhì)量有所提高。但這種客史管理新方法,僅是使部分查詢(xún)過(guò)程簡(jiǎn)捷化為自動(dòng)顯示,也只主要供前臺(tái)等個(gè)別部門(mén)在接到客人的電話(huà)時(shí),及時(shí)了解客人信息并作出針對(duì)性回話(huà)。所以,對(duì)于客戶(hù)信息管理的整體提升來(lái)說(shuō),所起的作用十分有限的。

  總之,客戶(hù)檔案的現(xiàn)行管理方法,缺乏對(duì)其進(jìn)行分析的環(huán)節(jié),不能從中得到一些能明顯提高酒店決策水平、全面改進(jìn)酒店整體服務(wù)質(zhì)量的有重要價(jià)值的新信息。這些信息基本上一直處于“原材料”式的、未加工的狀態(tài),所以這種管理還基本處于粗放式管理,這種信息利用方式還處于前文所說(shuō)的低層次的水平上。

  2.引進(jìn)Mapinfo,創(chuàng)新酒店客戶(hù)信息管理和利用對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行有效的管理,使之得到全面利用。首先要考慮的是對(duì)客戶(hù)從宏觀到微觀進(jìn)行多層分類(lèi)。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)基本信息的分析、整理,可以從中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶(hù)群體,同時(shí)這些不同的客戶(hù)群體對(duì)酒店的重要程度、對(duì)酒店的貢獻(xiàn)價(jià)值是不同的。因此,進(jìn)行分類(lèi)是必要的和首要考慮的。那么,分類(lèi)的角度怎樣確定?目前,一些酒店對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理,有的從客戶(hù)的消費(fèi)量與頻率,有的從客戶(hù)的地理位置,有的從客戶(hù)的職業(yè),有的從客戶(hù)的消費(fèi)方式等角度來(lái)分類(lèi)。

  基于對(duì)Mapinfo這種地理信息系統(tǒng)最流行軟件的熟悉,筆者認(rèn)為,引進(jìn)Mapinfo,與現(xiàn)有的信息系統(tǒng)相結(jié)合,可以使酒店客戶(hù)信息管理水平得到大幅度的提高。在這一系統(tǒng)平臺(tái)上,以客戶(hù)的地理位置作為分類(lèi)的主線(xiàn),在此之中,也完全可以融入客戶(hù)的消費(fèi)量與頻率,客戶(hù)的職業(yè),客戶(hù)的消費(fèi)方式等等因素,來(lái)儲(chǔ)存,顯示、分析相關(guān)信息。

  為什么要以地理位置作為分類(lèi)的主線(xiàn)?簡(jiǎn)而言之,一是由酒店客戶(hù)信息的根本特點(diǎn)決定的;二是和地理信息系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。兩方面因素相結(jié)合形成創(chuàng)新式酒店客戶(hù)信息管理方法。下面對(duì)此兩點(diǎn)分別作簡(jiǎn)要說(shuō)明。

  酒店客戶(hù)信息的根本特點(diǎn)是什么?可以說(shuō)是地理性,即地域性,典型的酒店客戶(hù)信息象客戶(hù)的愛(ài)好、生活習(xí)慣、宗教信仰和禁忌,其實(shí)是與客戶(hù)的地理位置有著密切的聯(lián)系,世界各地近兩百個(gè)國(guó)家和地區(qū),分布有幾千個(gè)民族,每個(gè)國(guó)家、民族的歷史發(fā)展情況千差萬(wàn)別、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也相差很大,這些情況組合在一起,是形成酒店客戶(hù)具有不同愛(ài)好、生活習(xí)慣、宗教信仰、禁忌及其它觀念的基本原因。酒店就是要以這些類(lèi)型的信息為核心,構(gòu)建客戶(hù)信息系統(tǒng)平臺(tái)。

  MAPINFO是地理信息系統(tǒng)最流行圖形軟件,具有強(qiáng)大的圖形表達(dá)、處理功能,它可以利用點(diǎn)、線(xiàn)、區(qū)域等多種圖形元素,及豐富的地圖符號(hào)、文本類(lèi)型、線(xiàn)型、填充模式和顏色等表現(xiàn)類(lèi)型,可詳盡、直觀、形象地完成電子地圖數(shù)據(jù)的顯示。

  MapInfo軟件提供與一些常用數(shù)據(jù)庫(kù)的接口,可以直接或間接地與這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。 MapInfo軟件提供的開(kāi)發(fā)工具M(jìn)apBasic, 可完成用戶(hù)在圖形、界面、查詢(xún)、分析等方面的各種要求,以形成全用戶(hù)化的應(yīng)用集成。

  由它所建立的酒店客戶(hù)管理信息系統(tǒng),通過(guò)地圖和其它圖形能形象、全面和直觀地將客戶(hù)各種信息表現(xiàn)出來(lái),空間數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)通過(guò)圖層這個(gè)樞紐融為一體,能提供快捷的查詢(xún)、分析功能,與已有的信息系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合,形成電子化共享平臺(tái),有力支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

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