商品的包裝反映了社會的發(fā)展水平，包裝設計總的趨勢是由繁到簡。在今天這個大量生產(chǎn)和大量銷售的時代，現(xiàn)代包裝是溝通生產(chǎn)者與消費者的最好橋梁。因為包裝與消費者直接見面，比起其它廣告來，它更易于吸引消費者的注意力。對人類視覺的方面有關研究表明，在構成產(chǎn)品包裝的所有因素中，色彩能最早、最愉快地觸動人的反應，直接刺激消費者的購買欲望。因此對包裝色彩的研究有著重要的意義。

　　在包裝設計中，色彩的運用要考慮色彩的心理和社會因素。如：色彩引起的心理反應，和象征性，色彩的宜人性，色彩的系列化設計等問題。這些問題處理得好壞將直接影響商品的銷售，因此，應引起設計者的重視。

　　一、包裝色彩運用中的以人為本

　　色彩不僅關系到商品的陳列效果，而且不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的感情和聯(lián)想，色彩的運用，有一個是否宜人的問題。人的機體包括身體、心理、情緒和精神，是一個協(xié)調(diào)的整體，色彩對人機體的影響將涉及到各個方面，如影響人體的機能，增強血液循環(huán)；引起肌肉不同程度的緊張反應；影響大腦皮層、心率、呼吸和其它一些自律神經(jīng)系統(tǒng)的機能，從而引起人們在審美和情感上的反應。因此，如果在包裝色彩的設計中能直接反映物品的某種特性，又能與購買者達到心靈的碰撞與默契，使購買者感到舒適宜人，那么這種商品就有可能成為購買者首選的商品。 在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，“根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產(chǎn)生對物品的回憶，對商品的基本內(nèi)容、特性做出判斷”是當前設計用色的一種重要手段，蛋糕點心等食品色彩包裝多用黃色，是香味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等飲料多用茶色，令人感覺濃郁；胡蘿卜汁包裝用橙黃色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妝品中的檸檬香波包裝設計成檸檬黃……這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的手法，最能給人以物類同源的聯(lián)想，使人在生理和心理上產(chǎn)生協(xié)調(diào)，產(chǎn)生購買欲望。 進行包裝色彩設計還應根據(jù)消費者不同的習俗、檔次需求以及年齡、性別差異，強調(diào)色彩的宜人性。在西藏地區(qū)，白色象征圣潔，而在國內(nèi)大部分地區(qū)白色又是葬禮上使用的顏色，使用時就應該考慮地域性；男性、老年人的產(chǎn)品包裝，色彩應追求穩(wěn)重、端莊、有品位；而女性、年輕人的產(chǎn)品包裝，色彩上應追求浪漫、溫馨和活潑；兒童產(chǎn)品的包裝，色彩則應注重鮮艷、跳躍、活潑、明亮。

　　二、包裝色彩的心理問題及象征性問題

　　當我們看帶色彩的物體時，由于色彩的刺激作用而會產(chǎn)生各式各樣的感情，這些感情包括：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的軟硬感、色彩的情緒以及色彩的華貴與樸素感等�；鹋c太陽光給人帶來溫暖，因此，我們把色相環(huán)中與火和太陽光相似的紅、橙、黃稱為暖色。食品包裝一般多用暖色，兒童產(chǎn)品包裝也多用暖色，因暖色活潑、熱烈，容易引起兒童的興趣。我們把與藍天和海水近似的藍、藍綠色、藍紫色等稱為冷色。飲料包裝一般多用冷色，冷色給人以清涼的感覺。當然色彩的“寒冷”不是絕對而是相對的，它無法用精確的尺度來衡量，只不過是人的心理上對顏色的感受不同罷了。 色彩的重量感和色彩的明度有關，在人們的心里，對于淺的色彩和深的色彩會產(chǎn)生不同的感受，淺的色彩會給人輕松、活潑的感覺。我們應根據(jù)不同的設計要求采用不同的色彩搭配，如夏季服裝、女性產(chǎn)品包裝多用淺色，而男士所用產(chǎn)品較多使用深色。 當我們把棉花、毛線等物體和銅鐵等物體做比較時，會發(fā)現(xiàn)前者感覺比較柔和，而后者感覺異常堅硬，這就是通過人的觸覺產(chǎn)生的心理感覺。色彩也同樣，有的看上去較為柔和，有的則比較堅硬。那么什么顏色會讓人產(chǎn)生柔軟或堅硬的感覺呢？一般淺色系列會使人覺得柔軟，而深色系列會讓人產(chǎn)生堅硬的感覺。同樣，色彩的軟硬還和它本身的物體材料有關系，相同的色彩用于兩種不同的材料也會產(chǎn)生不同的視覺上的軟硬效果，如透明的玻璃球和透明的塑料就有軟硬不同的感覺，深色的毛線也不讓人覺得硬。

　　各種色彩帶給人不同的感受，這些感受都是相對的。我們把讓人感覺興奮、激動的色彩稱為活潑色；把讓人感到平和、安穩(wěn)、親切的色彩稱為安靜色。一般紅、橙、黃為活潑的色彩，而藍、綠、紫為安靜的色彩。明度高的色彩有活潑感，明度低的色彩則有安靜感。一般紅色、黃色、紫色給人的感覺是華麗，而藍色、咖啡色、綠色等給人的感覺是樸素自然；從明度角度講，淺的顏色顯得華貴，深的顏色則顯得樸素。了解了色彩對人心理產(chǎn)生的影響，才能更好地使用色彩。 紅色象征熱情奔放，容易使人聯(lián)想到熱烈的愛情、太陽等等。萬寶路的產(chǎn)品面世之初，本是一種女士香煙，因銷路不佳改走男性線路。為配合西部牛仔的英雄氣概，菲利普·莫里斯集團采用了紅色并利用紅、白搭配象征銳意進取，果然一躍成為世界很有價值的品牌。近來，國產(chǎn)樂凱膠卷為了扭轉頹勢與綠富士、黃柯達三分天下，在京城掀起了紅色風暴。藍色，代表寧靜、清爽、冰冷，也象征希望。柔和七星香煙就是以藍、白為主。藍天、白云的廣告畫面給人一種清新自然的感覺。綠色象征自然、生命、春天，在自然平和之中透發(fā)出蓬勃的生機，富士采用綠色，大概也暗含富士膠卷拍出的照片逼真、自然的意思吧。黃色代表愉悅、明快、溫暖并十分醒目。“維維豆奶，歡樂開懷”，所以維維包裝以黃色為主色。白色象征和平，純潔。黑色象征嚴肅莊重。黑白永恒而又高貴，所以葡萄酒大多用黑色瓶盛裝。但是中國的葬禮多用黑白色，因此二者的搭配一定要慎重。

　　三、包裝色彩的系列化設計問題

　　包裝的系列化設計是指一個企業(yè)對自己同一種類不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設計形式。系列化包裝中的個體都是以家族中一員的形式出現(xiàn)在整體的包裝系列化中的，所以這種包裝也叫做家族式包裝，之間具有共通性。

　　包裝系列設計形式出現(xiàn)于20世紀初，之后便迅速地在全世界范圍流行，我國的商品制造企業(yè)從20世紀末才開始著手于這種包裝設計形式。包裝設計從單體形式走向系列化，并迅速得以發(fā)展，充分說明了這一包裝形式適應了現(xiàn)代市場競爭的需要。

　　色彩系列化就是利用色彩來區(qū)分有不同性質(zhì)的同類產(chǎn)品的設計方法，采用系列化的手法將色彩應用于包裝設計上，使包裝的色彩效果多樣化，具體可分為色相、純度、明度等多種變化方式。

　　系列化包裝中的所運用的色彩并不是隨意使用的，必須考慮每個產(chǎn)品的特征。色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同種性質(zhì)的代碼，不同的色彩代表著同類產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或規(guī)格的產(chǎn)品。有些商品單體在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包裝中，綠色就代表蘋果口味，紅色代表草莓口味、紫色代表藍莓口味、黃色代表檸檬口味等；在化妝品系列化包裝中，粉色表示花香型，黃色表示果香型，綠色表示草香型，藍色表示藥物型等。 現(xiàn)在，市場競爭的深度、廣度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市場競爭推動了生產(chǎn)與消費的發(fā)展，同時不可避免地推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新，其中包裝當然被放在重要的位置上。色彩應用的人性化、合理性直接導致色彩的個性必然加強包裝的視覺沖擊力，起著促銷的作用，大大提高其產(chǎn)品的市場競爭能力。

　　參考文獻：

　　[1]劉志一著 包裝設計原理與主法 安徽科學技術出版社.1994.4。

　　[2]朱方明等編著 包裝促銷 中國經(jīng)濟出版社.1998.1。

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