購(gòu)物中心在歐美走過(guò)半個(gè)世紀(jì)以后，成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。自1996年廣州天河城正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，在中國(guó)沿海和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市陸續(xù)出現(xiàn)了購(gòu)物中心這一最高級(jí)的零售形態(tài)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2003年末，中國(guó)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心約200多個(gè)，總建筑面積達(dá)3000萬(wàn)平米。但筆者認(rèn)為，到目前如期開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這一數(shù)量。由于融資渠道、規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)定位、政府規(guī)制等原因，特別是對(duì)購(gòu)物中心這一最高級(jí)零售形態(tài)的本質(zhì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差以及對(duì)購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致大量購(gòu)物中心中途夭折，或勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)而與初衷完全背離。本文以統(tǒng)一物業(yè)產(chǎn)權(quán)的大型購(gòu)物中心（SHOPPINGMALL）為樣本，闡述購(gòu)物中心管理的行業(yè)特征及其發(fā)展趨勢(shì)。

　　一、購(gòu)物中心管理的行業(yè)特征

　　與分散產(chǎn)權(quán)的住宅物業(yè)管理相對(duì)應(yīng)，商業(yè)物業(yè)通常包括了購(gòu)物中心、商場(chǎng)、辦公樓、酒店等直接用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的建筑。從管理的角度講，購(gòu)物中心的管理包含的內(nèi)容最多，也最復(fù)雜。即有最基礎(chǔ)的通常意義上的物業(yè)管理內(nèi)容，具備物業(yè)管理行業(yè)的基本特征，同時(shí)又具有非常明顯的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)管理企業(yè)的行為特點(diǎn)。

　　首先，購(gòu)物中心管理具有基本的物業(yè)管理行業(yè)特征，但在管理的對(duì)象，操作的復(fù)雜程度等方面與分散產(chǎn)權(quán)的住宅物業(yè)、甚至其他商業(yè)物業(yè)相比都有很大的差別。同時(shí)，購(gòu)物中心管理在基本物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合了綜合商業(yè)零售管理的內(nèi)容。以天河城購(gòu)物中心為例：天河城由廣東天貿(mào)（集團(tuán)）股份有限公司持有100%產(chǎn)權(quán)，由天河城物業(yè)管理有限公司全程管理。總投資12億元人民幣，總占地面積4.4萬(wàn)平米、建筑面積16萬(wàn)平米，其中8層為商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、約10萬(wàn)平米，地下2層為停車場(chǎng)，年?duì)I業(yè)額約50億元人民幣。場(chǎng)內(nèi)包括9000冷噸的空調(diào)機(jī)組、62部手扶電梯和28部垂直電梯、2000門(mén)容量的程控電話系統(tǒng)和全自動(dòng)消防秩序維護(hù)員系統(tǒng)。場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)租戶320家，員工約8000人。04年全年，客流量1億2千萬(wàn)人次，車流150萬(wàn)輛次，商品、物資進(jìn)出量50萬(wàn)噸。全年設(shè)備、設(shè)施保養(yǎng)項(xiàng)目超過(guò)21000項(xiàng)，維修項(xiàng)目超過(guò)25000項(xiàng)。平均每天客流量32萬(wàn)人次。設(shè)備維護(hù)、清潔、園林綠化、租戶管理、顧客服務(wù)與管理、安全保衛(wèi)等等這些工作，都是最基本的物業(yè)管理行業(yè)的內(nèi)容，但其管理的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)模的其他商業(yè)物業(yè)，更是住宅小區(qū)所無(wú)法比擬的。因此說(shuō)，購(gòu)物中心管理具有基本的物業(yè)管理行業(yè)特征，購(gòu)物中心管理公司首先是物業(yè)管理企業(yè)。

　　但僅就純粹的物業(yè)管理而言，購(gòu)物中心管理也因服務(wù)對(duì)象的需求差異，行為特征的涇渭分明等因素，具有其鮮明的特點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象包括業(yè)主、租賃商戶和顧客。業(yè)主聘請(qǐng)物業(yè)管理公司，是希望創(chuàng)造良好的能持續(xù)改善的購(gòu)物和營(yíng)商環(huán)境，合理的商業(yè)業(yè)態(tài)組合及持續(xù)及時(shí)的調(diào)整，以不斷提高購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值，合理控制日常營(yíng)運(yùn)成本。相對(duì)于住宅物業(yè)管理費(fèi)的消費(fèi)屬性，購(gòu)物中心物業(yè)管理費(fèi)的支出是典型的投資行為。物業(yè)管理費(fèi)雖然由租賃商戶支付，但由于業(yè)主將租賃費(fèi)和管理費(fèi)捆綁核定，實(shí)際上管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由業(yè)主核定并轉(zhuǎn)移支付給管理公司。由于實(shí)際的需要以及業(yè)主的投資行為，購(gòu)物中心管理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他商業(yè)物業(yè)；租戶對(duì)物業(yè)管理公司的要求首先是能夠創(chuàng)造吸引顧客的綜合環(huán)境，以增加經(jīng)營(yíng)收益，租戶本身對(duì)環(huán)境的要求和體驗(yàn)反倒退居次要地位，由于租金和管理費(fèi)對(duì)租戶而言同屬費(fèi)用項(xiàng)目，租戶更加關(guān)心的是兩者之和的高低，對(duì)管理費(fèi)的高低不是很敏感；顧客是典型的通常意義的消費(fèi)者，要求的是良好的購(gòu)物、休閑環(huán)境，完善、合理的商品和服務(wù)價(jià)格，良好的商業(yè)信譽(yù)等，由于其非業(yè)主的身份，和流動(dòng)性大，短期消費(fèi)（與多次消費(fèi)不對(duì)立）的特點(diǎn)，對(duì)物業(yè)管理公司的評(píng)價(jià)是用腳投票，間接通過(guò)商戶和業(yè)主來(lái)決定物業(yè)管理公司的命運(yùn)。

　　二、購(gòu)物中心管理行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

　　購(gòu)物中心管理既有最基礎(chǔ)的通常意義上的物業(yè)管理內(nèi)容，具備物業(yè)管理行業(yè)的基本特征，同時(shí)又具有非常明顯的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)管理企業(yè)的行為特點(diǎn)，是融合了傳統(tǒng)意義上的物業(yè)管理和商業(yè)管理的具有鮮明專業(yè)化特征的新興產(chǎn)業(yè)。

　　從正常運(yùn)營(yíng)角度講，由于購(gòu)物中心的基本功能是為消費(fèi)者提供多元化、多樣性的消費(fèi)、生活條件，滿足人們購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、康體等等物質(zhì)與精神生活的需求。因此，購(gòu)物中心管理的中心任務(wù)就是隨著市場(chǎng)需求的變化，構(gòu)造和持續(xù)地調(diào)整、優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，調(diào)整商業(yè)組合，以形成合理、完善、協(xié)調(diào)、能最大程度滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)環(huán)境，從而為租賃商戶，為業(yè)主創(chuàng)造最大的經(jīng)營(yíng)收益和商業(yè)價(jià)值。因此，購(gòu)物中心管理，既要完成傳統(tǒng)意義上的高度復(fù)雜的物業(yè)管理內(nèi)容，合理控制龐大的日常營(yíng)運(yùn)和維護(hù)開(kāi)支，同時(shí)又要對(duì)餐飲、娛樂(lè)、影院、百貨、超市、各類專業(yè)和專門(mén)店、對(duì)各類商品和服務(wù)有全面的理解，并對(duì)其組合的類型、方式和組合的基本規(guī)律，日常運(yùn)營(yíng)的基本要求等有透徹的了解。

　　在市場(chǎng)推廣、客戶關(guān)系管理、品牌管理、商品和文化展示等方面，購(gòu)物中心管理與傳統(tǒng)意義物業(yè)管理和零售促銷也具有很大的差異，限于篇幅，不展開(kāi)介紹。

　　由于專業(yè)管理公司對(duì)購(gòu)物中心日常運(yùn)營(yíng)的透徹理解，購(gòu)物中心從市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、空間布局、設(shè)備設(shè)施的配置和控制等方面都必需充分聽(tīng)取專業(yè)管理公司的意見(jiàn)�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有專業(yè)的購(gòu)物中心管理公司的全程參與，購(gòu)物中心很難保證能夠建設(shè)、經(jīng)營(yíng)成功，取得理想的投資回報(bào)。正因如此，專業(yè)的購(gòu)物中心管理公司已經(jīng)向全程參與直至主導(dǎo)購(gòu)物中心的規(guī)劃、建設(shè)、招商和運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。

　　目前，購(gòu)物中心管理公司多是從傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司或是商業(yè)管理公司、大型零售企業(yè)延伸而來(lái)。傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司一般都為管理多種物業(yè)，并從事多種相關(guān)業(yè)務(wù)的混合經(jīng)營(yíng)型公司，按照物業(yè)功能劃分，這類公司的專業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到購(gòu)物中心的要求；商業(yè)管理公司或大型零售企業(yè)也由于在物業(yè)管理方面人員和經(jīng)驗(yàn)的欠缺，在購(gòu)物中心的管理上力不從心。目前，國(guó)內(nèi)規(guī)范化、專業(yè)化的購(gòu)物中心管理公司還不多見(jiàn)。同時(shí)，由于相關(guān)政府部門(mén)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)法規(guī)等在購(gòu)物中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、委托管理、管理費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)資質(zhì)評(píng)定、培訓(xùn)和上崗資質(zhì)考核等方面，管理、指導(dǎo)和規(guī)范作用還不夠強(qiáng)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)出現(xiàn)了比較混亂的局面，出現(xiàn)了多種多樣的問(wèn)題。但歸根結(jié)底還是觀念的偏差和缺乏管理。購(gòu)物中心的基本原則是只租不賣，通過(guò)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、管理來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益和物業(yè)增值，是一種長(zhǎng)期的投資經(jīng)營(yíng)過(guò)程。購(gòu)物中心的本質(zhì)是地產(chǎn)商業(yè)而非商業(yè)地產(chǎn)，即在地產(chǎn)基礎(chǔ)上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)今許多購(gòu)物中心采取分割出售加反租的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這種為了套取現(xiàn)金預(yù)售商鋪的做法最終導(dǎo)致購(gòu)物中心演變成小商品市場(chǎng)，購(gòu)物中心這種復(fù)合型的商業(yè)航空母艦很難經(jīng)營(yíng)成功，小業(yè)主的投資收益預(yù)期基本不可能實(shí)現(xiàn)。由此引發(fā)的種種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題將是極難以解決的。購(gòu)物中心管理企業(yè)在尋求行業(yè)歸屬的過(guò)程中，出現(xiàn)了類似于酒店管理行業(yè)發(fā)展路徑的趨勢(shì)，即在基本物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，向綜合商業(yè)管理公司方向發(fā)展并尋求行業(yè)歸屬。目前，國(guó)家主要是通過(guò)控制貸款和限制土地開(kāi)發(fā)來(lái)對(duì)購(gòu)物中心行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。除此之外，認(rèn)為更加簡(jiǎn)便、直接和有效的措施是保全購(gòu)物中心物業(yè)產(chǎn)權(quán)的完整性，也就是不允許將購(gòu)物中心分割出售，但可以用完整產(chǎn)權(quán)的物業(yè)進(jìn)行抵押融資或其他形式的債權(quán)、股權(quán)融資。這樣，投資商就會(huì)將重點(diǎn)放到長(zhǎng)期的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)上來(lái)，現(xiàn)存的種種問(wèn)題將不會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。國(guó)家物業(yè)管理行業(yè)機(jī)構(gòu)可以在購(gòu)物中心管理企業(yè)資質(zhì)等級(jí)評(píng)定，購(gòu)物中心管理榮譽(yù)評(píng)定，行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)跟蹤、從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)證和培訓(xùn)等方面，制定專門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)和政策，以引導(dǎo)、規(guī)范購(gòu)物中心管理行業(yè)的發(fā)展。