摘要：多項目運作是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化、由項目公司向公司高級形態(tài)發(fā)展的必然途徑，其目的和最終結(jié)果就是企業(yè)利潤最大化。盡管多項目運作本身是分散房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展風(fēng)險的策略，但是由于多項目運作對項目管理人員素質(zhì)的要求較高，往往存在較大的管理風(fēng)險，所以目前進(jìn)行多項目運作的企業(yè)數(shù)量和運作規(guī)模十分有限。

　　關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；項目；因素

　　按照項目開發(fā)期的分布，房地產(chǎn)多項目運作的模式可以分為多個項目同時開發(fā)（指項目開發(fā)周期基本重合），階段內(nèi)多項目開發(fā)（指項目間的開發(fā)周期存在重疊但是不完全重合）和兩者交叉的多項目開發(fā)（指既有同一時間的多項目運作又有階段內(nèi)持續(xù)開發(fā)）。

　　項目的開發(fā)時間、周期、項目定位、開發(fā)模式等單個房地產(chǎn)開發(fā)項目的組成因素在多項目運作中表現(xiàn)為的開發(fā)資金、土地和管理人才等企業(yè)有效項目資源在項目間的協(xié)調(diào)、分配、銜接和均衡。通過資源的平衡達(dá)到最佳項目實施組合的目的是多項目運作的內(nèi)容與核心。

　　一、資金――項目開發(fā)的生命線

　　房地產(chǎn)業(yè)是資金密集性產(chǎn)業(yè)，資金對房地產(chǎn)項目和企業(yè)的重要性是不言而喻的。國家的新土地政策和信貸政策的逐步實施給房地產(chǎn)市場帶來兩大變化：土地公開出讓制度使土地獲取更加公平；土地的招投標(biāo)方式對地價款的支付時間的限制提高了開發(fā)企業(yè)資金實力的門檻�，F(xiàn)在及將來影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的第一要素是資金，土地這一要素則退而居其次。多項目運作中對資金的需求反映在兩個方面，一是資金總量的充裕，二是資金鏈的順暢。

　　多項目運作的資金總量需求往往是單個項目的數(shù)倍，短期資金投入壓力十分巨大。因此，沒有雄厚資本實力和良好融資渠道的房地產(chǎn)企業(yè)是很難承受的。從單純依靠商業(yè)銀行貸款向股權(quán)融資、合作開發(fā)、房地產(chǎn)信托綜合籌資發(fā)展是滿足多項目運作資金需求的途徑。應(yīng)該說，完善融資渠道不僅是個別房地產(chǎn)企業(yè)需要解決的問題，更是整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的完備房地產(chǎn)金融體系的大課題。

　　房地產(chǎn)項目資金鏈?zhǔn)欠康禺a(chǎn)在不同階段資金的表現(xiàn)方式和資金來源，這里不僅是一個資金總量的問題，同時也是一個資金結(jié)構(gòu)的問題，其中涉及資金周期和自身增值。目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈模式是利用自有資金繳納土地出讓金，取得 “四證”后向商業(yè)銀行申請房地產(chǎn)開發(fā)貸款，達(dá)到開發(fā)要求后取得預(yù)售許可證，利用銷售回款及個人按揭貸款完成項目開發(fā)。資金鏈的順暢要求縮短項目開發(fā)銷售周期、加速資金周轉(zhuǎn)，同時根據(jù)市場變化調(diào)配資金在項目間的分配，使資金向利好方向流動，增加利潤。

　　二、土地――項目開發(fā)的基本資源

　　土地要素對多項目運作的影響首先是量的問題。多項目運作可以分布在多個地塊，也可以集中在一個地塊，但是都需要充足的土地作為多項目運作的基礎(chǔ)資源。土地儲備是開發(fā)商拿地的主要方式。近兩年房地產(chǎn)商全國范圍內(nèi)的“圈地運動”正體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)多項目運作中急切的土地需求。這同樣也是開發(fā)商資金實力的競爭。有觀點認(rèn)為，公司的負(fù)債率在40%左右比較合適，如果過高，則土地壓占的資金壓力會影響項目投入，延長項目開發(fā)周期，不利于企業(yè)的整體健康發(fā)展。

　　其次，多項目運作要解決不同地塊項目開發(fā)的先后順序問題。第一個項目的成功與否將影響資金的順利回籠和公司品牌形象，繼而影響對其他項目的投資、銷售和整體利潤。開發(fā)商在開發(fā)多個項目時要根據(jù)自身土地儲備的情況和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的情況進(jìn)行分析，制定適合自己的開發(fā)策略，地塊開發(fā)的先后，物業(yè)類型的選擇，營銷策略的制定，各項目間工程與資金的銜接問題都是開發(fā)商在開發(fā)之前即應(yīng)確定的決策。

　　三、多項目運作中品牌的意義

　　品牌是一種公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為競爭可以分為三個層次：價格質(zhì)量層次競爭，規(guī)模層次競爭和品牌層次競爭。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，表現(xiàn)為市場占有率向幾個品牌集中。根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費者只占到3.2％，而忠誠品牌的房地產(chǎn)消費者在市場占到了46.9％�？梢�，隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，我國房地產(chǎn)已進(jìn)入規(guī)模競爭和品牌競爭階段。

　　多項目運作是房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)�；�發(fā)展階段的運作模式。如果從這一階段入手創(chuàng)立并在多項目的延續(xù)期內(nèi)逐步強化企業(yè)產(chǎn)品的品牌，通過品牌推廣在競爭激烈的市場中確立企業(yè)在樓市中的主導(dǎo)地位，將直接加速資金的回收降低資金壓力、促進(jìn)中后期項目的銷售。企業(yè)品牌的建立、品牌影響力的增強對后期市場開拓將起到一劍封喉的效果，同時順利進(jìn)入品牌競爭的層次。

　　保持房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的連貫性，或者稱為品牌連鎖，是多項目運作中品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。保持品牌連貫性首先要必須提煉出品牌核心理念，它是品牌的精髓，且不隨時間發(fā)生根本變化。其次，要堅持統(tǒng)一的風(fēng)格。這種風(fēng)格體現(xiàn)在建筑上，而且更多地體現(xiàn)在品牌形象上。品牌的風(fēng)格一旦確定，就要在多項目運作過程中跨越項目生存期、異地項目開發(fā)的限制，始終如一地堅持下去。目前品牌連鎖的建立方式基本上有兩種策略：單一品牌策略，即使用相同的案名，按照地域復(fù)制；副品牌策略，即同一品牌下的不同系列案名按地域復(fù)制。兩者的共同點就是充分利用已有的品牌知名度、強化品牌在消費者心目中的清晰定位，保證消費者對品牌的持續(xù)認(rèn)知，避免各項目之間、項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接脫節(jié)。

　　以“中國房地產(chǎn)第一品牌”著稱的萬科為例。同樣的地段，同檔次的房子，萬科的房子價格高卻賣得好，這是長期持續(xù)品牌建設(shè)的成功例證。樓盤的優(yōu)秀綜合品質(zhì)、出眾的物業(yè)服務(wù)、鮮明的企業(yè)文化、清晰的企業(yè)形象和優(yōu)良企業(yè)管理組成了萬科房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵。遍布全國19個大中城市的萬科城市花園、萬科四季花城、萬科青青家園等系列樓盤構(gòu)成了體現(xiàn)萬科統(tǒng)一的理念與風(fēng)格的品牌旗幟。2002年，萬科地產(chǎn)委托國際知名廣告公司來策劃品牌新形象更是走在業(yè)界前列。據(jù)北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)共同推出的一項關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動的結(jié)果顯示：92.3％的消費者知道“萬科”。品牌知名度和市場占有率表現(xiàn)為對消費者購買行為的影響力，強勢品牌已成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

　　四、多項目運作中銷售策略的調(diào)整

　　銷售與成本是房地產(chǎn)企業(yè)贏利的關(guān)鍵所在�；\統(tǒng)來說，銷售回籠的資金與開發(fā)商投入成本之間的差額就是房地產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。開發(fā)商的成本即資金的投入包括土地成本、建筑設(shè)計和建造費用、貸款利息、管理成本、營銷成本等；銷售決定資金的回籠和再投入，它與房地產(chǎn)市場走勢的關(guān)系非常密切。從各地來看，房地產(chǎn)市場化程度越高，市場信息越對稱，成熟的發(fā)展商對市場變化的反應(yīng)越敏感，在市場變化過程中的策略調(diào)整也越靈活。

　　為了控制成本，保證資金回籠，實現(xiàn)利潤最大化，實施多項目運作的發(fā)展商應(yīng)時刻關(guān)注房地產(chǎn)市場的變化，并根據(jù)市場的變化進(jìn)行策略的相應(yīng)調(diào)整。宏觀環(huán)境利好，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)旺，同質(zhì)項目投放量不大、市場競爭不是特別激烈，在項目資金、開發(fā)周期、銷售周期等方面有空間的情況下，發(fā)展商可以提高對利潤的追求，通過提高售價，增加企業(yè)的利潤率。如果市場競爭趨烈，項目開發(fā)壓力較大，對資金回籠和銷售周期方面有較高要求，為加快項目的銷售速度，縮短銷售周期，加快資金的回籠，保證后續(xù)項目的順利開發(fā)，則應(yīng)在營銷策略等方面進(jìn)行調(diào)整，適時推廣優(yōu)惠促銷策略。同時，根據(jù)多項目運作中多個項目樓盤的生存期存在部分或者完全交叉的特征，通過銷售控制避免自我競爭。

　　房地產(chǎn)開發(fā)本身就是一個多種資源整合的過程。這一過程中每個階段都需要專業(yè)人才實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的完美。我國的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了過熱、低潮和土地、資金的多次洗禮后，目前對地產(chǎn)商來說土地資源越來越珍貴、越來越市場化，最終將在法律規(guī)范的限制下失去變化彈性，那么最終可以比較的就是管理，是人才。

　　多項目包括異地房地產(chǎn)開發(fā)項目操作的最大挑戰(zhàn)之一就是人才壓力。產(chǎn)品前期分析設(shè)計、建造安裝工程、監(jiān)理、樓盤推廣、物業(yè)管理等各個階段的專業(yè)人才資源是支撐項目運作與銜接、提高效率和保證項目成功的關(guān)鍵性因素。企業(yè)規(guī)�；瘮U張的進(jìn)程需要大量的專業(yè)人才培養(yǎng)和儲備，而人才的培養(yǎng)需要消耗大量的時間和資金投入。對多項目運作來說，需要同時投入大量富有項目經(jīng)驗的專業(yè)人才。尤其是異地多項目開發(fā)，還存在人才本土化的問題。如果專業(yè)化人才不足或者專業(yè)化程度不足，企業(yè)規(guī)�；�發(fā)展會直接受到限制，項目開發(fā)銷售周期被迫延長甚至?xí)�造成項目失敗�?/p>

　　在房地產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展、市場分工日益細(xì)化的今天，開發(fā)企業(yè)選擇房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中最擅長、最核心、最富有價值的環(huán)節(jié)來經(jīng)營，而將其余環(huán)節(jié)的內(nèi)容有選擇地交給這一環(huán)節(jié)最有競爭力的企業(yè)去做，由此可以實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)最佳能力的組合，提高房地產(chǎn)品的整體優(yōu)勢。這種房地產(chǎn)專業(yè)化戰(zhàn)略或者說資源外取將有助于形成明顯的成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是市場細(xì)分的環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)從完全自給自足的組織模式向非核心業(yè)務(wù)外包轉(zhuǎn)變的必然需要。