第一節(jié)　以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)

　　1.如何理解“顧客”這一術(shù)語(yǔ)

　　英語(yǔ)customer可以翻譯為顧客，也可以翻譯成客戶、用戶、買主等等。按GB/T19000-2000的定義，顧客是“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人”（3.3.5）例如：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)方。顧客與供方密切相關(guān)，供方是提供產(chǎn)品的組織或個(gè)人，例如：制造商、批發(fā)商、產(chǎn)品零售商或商販、服務(wù)或信息的提供方。沒(méi)有供方，就沒(méi)有顧客；反之，沒(méi)有顧客，供方也難以存在。供方可以是組織內(nèi)部的或外部的，顧客可以是供方組織內(nèi)部的或外部的。也就是說(shuō)，顧客不僅存在于組織外部，也存在與組織內(nèi)部。按全面質(zhì)量管理的觀點(diǎn)，“下一道過(guò)程”就是“上一道過(guò)程”的顧客。對(duì)顧客的理解應(yīng)是廣義的，不能僅僅理解為產(chǎn)品的“買主”。

　　過(guò)去，對(duì)“顧客”這一術(shù)語(yǔ)有兩種錯(cuò)誤理解：一是只認(rèn)“買主”，對(duì)產(chǎn)品的最終使用者不予以關(guān)注；二是只認(rèn)組織外部顧客，對(duì)組織內(nèi)部顧客不予關(guān)注。例如：涉及和生產(chǎn)汽車，如果只考慮駕駛員這一直接顧客，而不考慮乘客這一最終使用者，汽車很可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。又例如：在生產(chǎn)過(guò)程中，不考慮“下一道過(guò)程”的“顧客”，就可能給“下一道過(guò)程”增加很多麻煩，造成管理糾紛，影響工作效率。當(dāng)然，顧客主要還是指“買主”和“用戶”，供方首先應(yīng)當(dāng)滿足他們的需要。

　　2.組織與顧客的關(guān)系

　　現(xiàn)代組織生產(chǎn)的目的，不是為了自己消費(fèi)，而是為了交換。組織提供給顧客，顧客用貨幣匯報(bào)組織，雙方形成交換關(guān)系。雖然也可能有極少數(shù)例外，組織無(wú)償提供產(chǎn)品給顧客，但是顧客雖然未用貨幣予以匯報(bào)，卻可能用其他方式（如廣告效應(yīng)、感情）匯報(bào)組織。一個(gè)組織不能沒(méi)有顧客，沒(méi)有顧客的組織就不可能生存。因此，組織是依存于顧客的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這是組織和顧客之間最基本的關(guān)系。

　　組織和顧客之間進(jìn)行商品（貨幣是特殊商品）交換，就必然要遵循等價(jià)的原則。受市場(chǎng)供求狀況的制約，交換也可能出現(xiàn)暫時(shí)的“不等價(jià)”，但遲早都會(huì)趨于等價(jià)。從整個(gè)社會(huì)的角度考察，交換的雙方更是完全等價(jià)的。再加上交換雙方是自由的，顧客可以買也可以不買，組織可以賣也可以不賣，這樣就決定了組織和顧客之間的關(guān)系是自由的、平等的。任何一方要凌駕于另一方之上，至少在法律上是不允許的。

　　但是，由于組織依存于顧客，組織的產(chǎn)品只有顧客認(rèn)可了、購(gòu)買了，組織才能生存下去；而組織又不可能強(qiáng)迫顧客認(rèn)可和購(gòu)買，這樣決定了組織應(yīng)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。從這個(gè)角度看，組織的話地位就應(yīng)該比顧客“低一等”。因此，才有“顧客就是上帝”的說(shuō)法。由于組織手中掌握著更多資源，如技術(shù)資源、組織資源、人員資源等等，事實(shí)上，在與顧客打交道時(shí)，組織不僅未“低一等”，反而“高一等”。這種狀況在經(jīng)濟(jì)發(fā)展還較為落后、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律還不健全的國(guó)家更是如此。不過(guò)，這種狀況遲早都會(huì)改變，組織在與顧客打交道時(shí)“高一等”的狀況越來(lái)越難以維持，與“皇帝女兒不愁嫁”一樣成為歷史。自覺(jué)地“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，是組織立于不敗之地的最根本的指導(dǎo)思想。

　　3.顧客的需求

　　“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，本質(zhì)是以顧客的需求為關(guān)注焦點(diǎn)。人的需求包括多種層次、多個(gè)方面，豐富多彩，難以羅列。正因?yàn)槿绱�，產(chǎn)品才如此豐富，品種也才4如此繁多。不同的組織對(duì)顧客需求的滿足是不同的，某一個(gè)組織往往只能滿足顧客某一層次、某一方面的需求。從組織的角度看，要把我的是自己的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的哪一層次、哪一方面的需求，是當(dāng)前的需求還是將來(lái)的需求。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求和需要是有區(qū)別的。需要是本身具有的，需求是需要的反映，是需要和實(shí)際購(gòu)買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是受條件限制的需要。理解和把我顧客當(dāng)前的需求，是為了當(dāng)前直接滿足這種需求。理解和把我顧客將來(lái)的需求，一是為了激發(fā)這種潛在的需求，使其變?yōu)槲磥?lái)現(xiàn)實(shí)的需求；二是為了進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以便在將來(lái)滿足這種需求。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)入，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢(shì)：

　�。�1）從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變；

　�。�2）從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變；

　�。�3）從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變；

　�。�4）從統(tǒng)一化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；

　　（5）從只考慮滿足自身需求向既考慮滿足自身又考慮滿足社會(huì)和子孫后代需求轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)這些趨勢(shì)，組織應(yīng)當(dāng)理解和把握。

　　4.滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望

　　組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”就是通過(guò)自己的產(chǎn)品去滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望。顧客的要求是顧客需求的反映，包括：明示的（明確表達(dá)的）；通常隱含的（雖然沒(méi)有提出，但可以理解，雙方有默契的）和應(yīng)履行的（例如法律、法規(guī)規(guī)定的）

　　顧客的期望很大程度上是隱含的，但這與“通常隱含的”要求不同�！巴ǔｋ[含的”要求往往是不言而喻的。例如：顧客購(gòu)買化妝品，絕不會(huì)希望化妝品存在有損身體健康的“性能”。這一點(diǎn)，顧客雖然沒(méi)有提出，沒(méi)有明示，卻是組織和顧客都能理解的。“顧客的期望”往往高于顧客的要求。達(dá)到“顧客的要求”，顧客可能便認(rèn)可了。如果滿足了“顧客的期望”，顧客可能就大大提高了滿意程度。如果超越了“顧客的其期望”，顧客可能“喜出望外”。組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”最鮮明的表現(xiàn)，就是努力超越顧客的期望。

　　5.顧客對(duì)組織的回報(bào)

　　組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，最終會(huì)得到顧客的回報(bào)的。這種回報(bào)表現(xiàn)在：

　�。�1）認(rèn)可組織的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量；

　�。�2）購(gòu)買組織的產(chǎn)品；

　�。�3）為組織無(wú)償進(jìn)行宣傳；

　�。�4）與組織建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；

　�。�5）支持組織開(kāi)展的有關(guān)活動(dòng)。

　　組織和顧客的關(guān)系歸根結(jié)底是平等的，組織和顧客在交往中往往是“雙贏”。組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，顧客給組織以回報(bào)，組織也就成了“贏家”，說(shuō)不定比顧客“贏”得更多。當(dāng)然，組織“贏”有一個(gè)過(guò)程。首先，組織應(yīng)真正是“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”并將其落實(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量上。組織落實(shí)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的速度，不能慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其質(zhì)量不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其深度和廣度也應(yīng)盡量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　6.把握本組織顧客的特點(diǎn)

　　所有的組織都要依存于顧客，但不同的組織顧客是不同的。組織要“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，就應(yīng)了解自己的顧客，把握其特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客的特點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面去分析：

　�。�1）是組織顧客還是個(gè)人顧客組織顧客和個(gè)人顧客是不相同的，組織與前者一般處于合同環(huán)境，與后者一般處于非合同環(huán)境。

　�。�2）是成熟顧客還是不成熟顧客組織提供的老產(chǎn)品，面對(duì)的可能是成熟顧客，對(duì)成熟顧客，組織當(dāng)然要更小心更慎重一些；對(duì)不成熟顧客也不能放任不管，因?yàn)椴怀墒靸H僅是暫時(shí)現(xiàn)象，你若欺騙了他，他就會(huì)報(bào)復(fù)你。

　�。�3）是一次性顧客還是長(zhǎng)期固定的顧客對(duì)長(zhǎng)期固定的顧客，組織當(dāng)然想方設(shè)法將他們留住。對(duì)一次性顧客仍然不能掉以輕心，因?yàn)樗麄儠?huì)將組織的質(zhì)量狀況宣傳給別人。特別是哪些某一顧客可能只買一次產(chǎn)品的生產(chǎn)組織，例如：耐用家電之類，很多年后才會(huì)再買，顧客可能是一次性的，更需要這一次性的顧客給組織作無(wú)償宣傳。

　�。�4）顧客的文化背景、地域特征、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣組織開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)該市場(chǎng)顧客的各種情況進(jìn)行深入了解，把握其特點(diǎn)。對(duì)特點(diǎn)把握得準(zhǔn)確、細(xì)致，才能真正“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”。

　　7.組織在顧客問(wèn)題上的錯(cuò)誤傾向

　　在如何對(duì)待顧客這個(gè)問(wèn)題上，一些組織及組織的領(lǐng)導(dǎo)層往往存在這樣那樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)或錯(cuò)誤傾向。舉例如下，以供借鑒。

　�。�1）以自我為中心。組織只想自己的發(fā)展，忽視顧客的需求，甚至仰仗種種優(yōu)越條件，從不聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，對(duì)顧客抱怨更是不予以理睬。

　�。�2）以政府或上級(jí)為中心。組織“不找市場(chǎng)找市長(zhǎng)”，只考慮上級(jí)的要求，不研究顧客，中日跑政府，爭(zhēng)項(xiàng)目，結(jié)果剛上馬就宣告破虧損。

　�。�3）過(guò)分重視形式。過(guò)分追求形式可能導(dǎo)致組織破產(chǎn)。如為了獲獎(jiǎng)，大肆增加質(zhì)量費(fèi)用，而這些費(fèi)用與顧客的需求卻沒(méi)有多大的關(guān)系。

　�。�4）對(duì)顧客的需求把握不準(zhǔn)。組織沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查，或者顧客需求有了發(fā)展卻依然抱著老一套不放，或者不顧顧客需求花巨額研究經(jīng)費(fèi)研制一些所謂的先進(jìn)產(chǎn)品，兩種情況都可能導(dǎo)致失敗。建設(shè)工程教育網(wǎng)質(zhì)量工程師站點(diǎn)編輯

　�。�5）沒(méi)有與顧客溝通的渠道。不少組織只埋頭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，與顧客缺乏溝通，組織領(lǐng)導(dǎo)層不知道顧客在想什么，其他人員更不知道。

　�。�6）把責(zé)任推給顧客。產(chǎn)品質(zhì)量一旦出了問(wèn)題，不從自身找原因，反而埋怨顧客，將責(zé)任推給顧客。

　�。�7）“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則未能落實(shí)。一是未體現(xiàn)在組織的方針中；二是未落實(shí)到組織質(zhì)量管理體系的各項(xiàng)工作中；三是組織員工對(duì)這些原則不了解或了解不深刻。

　　上述七種存在的帶有普遍性的問(wèn)題都值得組織認(rèn)真對(duì)待。

　　8.組織應(yīng)怎樣“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”

　　將“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”這一原則落實(shí)下去的主要表現(xiàn)為：

　�。�1）組織領(lǐng)導(dǎo)層在思想上真正解決了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，違背這一原則的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)已經(jīng)得到切實(shí)的糾正。

　�。�2）組織的方針和發(fā)展戰(zhàn)略，特別是質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，充分體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則。

　�。�3）組織的全體員工對(duì)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則已經(jīng)理解，并已普遍接受。

　�。�4）組織的所有工作都真正體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，特別是質(zhì)量管理體系的所有方面（方針、程序、要求、過(guò)程等）都得以充分體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，或者說(shuō)，都是從“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”出發(fā)的。

　�。�5）組織設(shè)有與顧客溝通的機(jī)構(gòu)，建有與顧客溝通渠道，并定期或不定期進(jìn)行溝通。

　�。�6）組織在調(diào)查、識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)顧客的需求方面，建立行之有效的制度并經(jīng)常進(jìn)行。

　�。�7）組織能即使獲得顧客的意見(jiàn)，并能雜組織內(nèi)部相關(guān)部門之間溝通，包括領(lǐng)導(dǎo)層也能即使得到這方面的信息或報(bào)告。

　�。�8）“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”已納入了組織的管理評(píng)審中，定期進(jìn)行評(píng)審并加以改進(jìn)。

　�。�9）顧客的滿意呈上升趨勢(shì)。

　�。�10）組織在滿足顧客需求方面經(jīng)常有新的舉措，包括推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目。

　�。�11）對(duì)顧客的抱怨處理及時(shí)，少有訴之法庭的事，盡量讓顧客滿意。

　　（12）所有與顧客有關(guān)的工作都能得到持續(xù)改進(jìn)，取得顯著成效。