對(duì)于品牌的定義有不同的表述。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。史蒂芬·金認(rèn)為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。菲利普·科特勒把品牌定義為銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　在當(dāng)代社會(huì)中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是目標(biāo)顧客及公眾對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響買方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。每個(gè)品牌都一定有個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與之對(duì)應(yīng)，但不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都可成為品牌。

　　使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。